来学吧·乐产功场™培养产品经理的黄埔军校. 全国首家产品经理培训. 课程最系统、知识面最全、附加值最高的产品经理培训 联系我们 优势解读 课程设置 关于我们

思考:如何产出一份深度价值的竞品分析报告

http://laixueba.com 2017/1/11 14:05 作者:pmcc 来源:来学吧
竞品分析,是众多产品经理、产品运营,乃至设计师等的常规工作之一。进行竞品分析,往往需产出一份竞品分析报告,以阐述分析过程及结论。
文章来自于【来学吧】http://laixueba.com/pm/view.asp?ArticleID=2085

  竞品分析,是众多产品经理、产品运营,乃至设计师等的常规工作之一。进行竞品分析,往往需产出一份竞品分析报告,以阐述分析过程及结论。

  若大家观察目前各大社区、论坛上发布的竞品分析报告,会发现该类报告具备一些共性特点:篇幅长而累赘、内容泛而空洞、结构僵化(多半是被《用户体验的要素》所影响)、结论浅显无力。

  费劲心血撰写一份竞品分析报告,占用读者大量时间,最后却未体现深度价值,这是为何?怎样才能产出一份深度价值的竞品分析报告?

  本文将从竞品分析的概念、价值、方法步骤等三个层面进行阐述。

一、重申竞品分析的概念

  一款产品(广义概念,包括实物、虚拟物品、服务等等)在概念阶段、研发制造阶段、营销阶段、维护升级阶段前后,对同类型竞争对手的产品,所做出的的具有针对性(特定范围)的客观、主观分析。

二、竞品分析的价值

  竞品分析全局上能带来两方面价值,一是公司产品层面的价值,二是自身掌控力层面的价值。

  1、公司层面的价值

  通过分析竞品在战略、市场、商业模式、产品架构、营销、技术、资源等维度的优缺点,与公司现状的优缺点相比较,借鉴学习、扬长避短,确定公司产品的核心竞争力、未来发展与运营计划,占领更大的市场份额。

  2、自身掌控力层面的价值

  一名产品经理从不进行竞品分析,因缺乏对整体市场的熟悉、对竞争态势的认识,相信他心中是颤抖的。通过在恰当的时机进行适度、针对性的竞品分析,会让你更加自信,对产品、商业有更深刻的认识,具有更强的产品掌控力,在评审、协调、申请资源时,阻力将更小。

三、产出深度竞品分析报告

  在讲这一节之前,我先总结下网上大部分人写竞品分析报告的典型框架、思路。该类型报告更多的是参考引用《用户体验的要素:五层要素》的做法,整篇报告围绕战略层、范围层、结构层、框架层、表现层进行全面阐述(也不知道是谁开的头)。
  

  采用这类分析框架,导致整篇报告篇幅过长、范围过广、内容浅显,缺乏针对性,无法体现深度价值。结论部分,更多是停留在表面建议、局部功能模块上,给受众读者模糊、突兀、甚至不知所云的感受。如此一来,报告价值大幅度降低。

  在竞品分析的概念一节中提到,我们需要在产品不同的发展阶段,分析不同的维度,开展适度的、针对性的竞品分析。产品经理要在不同的阶段做不同的事。

  为什么呢?因为竞品分析是产品在某个特定发展需要的场景下,才被提出来的分析要求,它具有极强的针对性。

  例如,公司想拓展某一子功能试水,会提前调查竞品,研究他们做没做,做得怎么样,那就只需要分析这一子功能的状况;竞品某次营销活动赚足眼球,获得百万用户,对我们造成威胁,我们可针对性地分析下竞品的长期、短期营销模式、它此时的产品主营业务;公司产品视觉被用户吐槽,那我们在改进的同时,去分析下竞品的视觉设计,是否有汲取的地方。

  这些例子,都是在跟随产品发展需要的场景下,对竞品进行特定维度分析、特定价值输出的。

  只有贴近产品发展需求,针对性地选择竞品分析的维度,方可产出具有深度价值的竞品分析报告。大而全的分析报告无重点,也不符合公司竞品分析的前提场景(公司没有一次性需要大而全的竞品分析报告的场景)。

  针对某个阶段产品或发展需求所面临的挑战/困难,缩小范围针对性分析,方可对症下良药,进而产出一份具有针对性的、深度价值的竞品分析报告。

  1、产品概念阶段

  产品处于Idea阶段。在该阶段,主要由创始人或核心成员通过对行业、生活等各方面的观察思考,而闪现出的产品想法(灵感)。产生了灵感,还需要从用户需求、市场规模/现状、商业模式等高度层面细化思考。

  除了思考,还需要一番竞品调研(分析),以熟悉市场情况。注意,在该阶段,竞品分析务必针对市场(用户需求、市场容量、现状)、商业模式等维度进行深入分析,至于其余的产品架构、功能、流程、交互、运营等维度,请暂时放开,它们不适合在这一步被分析,也没必要在这一步被分析。

  此时,你的竞品分析报告框架大致为:市场需求、市场容量、市场竞争格局[细化]、商业模式分析、结论(竞品的优劣势,相比竞品,我们是否具有优势打入市场、具备何等资源、主打哪一个细分市场、采用什么商业战略与规划、有什么风险隐患)。

  你的分析报告应至始至终围绕这几个关键点深入分析、研究,只有在这一步得出高价值的结论,才能进行下一步:是否要进入产品设计、研发制造阶段?

   2、研发制造阶段

  经过了产品概念阶段,进入设计、研发阶段。在该阶段,除了自身对产品业务的思考、设计以外,同样需要对竞品进行一番针对性分析。主要分析竞品的产品架构、核心业务流程、交互等维度,在必要的情况下,甚至只需要分析某个业务流程、或特定的产品架构,这样才能根据自身的需求,针对性分析竞品,得出结论。

  此时,你的竞品分析报告框架大致为:竞品架构对比分析、某一个或多个功能点的比较分析(流程、交互或视觉等体验),一定要找准范围,深入对比分析,产出结论。禁忌泛泛而谈。

  3、营销阶段

  产品研发制造完成后,需上线运营推广(销售)。在营销前后,除了根据自身情况制定的营销策略外,同样可对竞品进行营销模式全链条分析,扬长避短,提高致胜的几率。

  此时,你的竞品分析报告框架大致为:竞品的营销团队、营销口号、营销渠道、营销策略、营销受众、营销周期、营销成本、营销ROI等等多个细分维度。

  对竞品营销模式的全链条进行分拆、深度分析预估,不仅加深了你对竞品的熟悉程度和敏感度,同时也便于制定相应的有效应敌策略。

  4、维护升级阶段

  一款产品从概念到上市后,结合市场反馈与自身产品规划,需对产品进行维护、升级迭代。该阶段是一款产品比较漫长的阶段。在此期间,可能会不断跟进现有竞品、或遇到新的竞品,我们可根据自身发展需要、或就竞品亮点部分,进行深入分析,例如单独分析其商业模式、核心业务流程、UED、营销模式、技术等维度部分,最终得出有效结论。

  整个过程,同样需要克制自己,禁忌一次性全方位分析,这样产出的报告毫无价值。

  另外需告诫大家:请勿过度分析竞品、使用竞品,以防思维固化,跌入竞品的怪圈而沉浸其中,导致失去自身产品的特色。

  微信之父张小龙曾要求自己的团队,UI设计师禁止使用竞品,产品经理合理使用竞品。

四、总结

  竞品分析具备两方面价值,一是公司产品层面的价值,二是自身全局掌控力层面的价值;
  在不同的产品阶段,需针对不同的产品维度进行深入分析,方可产出深度价值的分析报告;
  请勿过度分析、使用竞品;
  最关键的依然是:根据业务发展需要和竞争态势,选择性地分析竞品的某个细分维度,方可体现分析报告的特定价值。

  立场申明:《用户体验的要素》一书堪称经典,从五大层面系统性阐明用户体验的要素,让我受益匪浅。但我们在工作中使用从书本学到的知识时,需要考虑知识的融合度,不可生搬硬套,虽然我曾经也这样写过报告……

新浪微博