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想写出更出色的文案?试试6+1模式

http://laixueba.com 2014/9/23 17:20 来源:来学吧
6 + 1模型在AIDA模型失败的地方成功了,因为它迫使你建立自己在用户的眼中的信誉。虽然通过AIDA模型当然也是可能的,但是6 + 1公式会促使你考虑到用户消化你的文案时的不同反应。对一个新手文案撰稿人,或是无法达到他们认为应该达到的转化数量的人而言,这些额外的步骤将是无价之宝。
文章来自于【来学吧】http://laixueba.com/pm/view.asp?ArticleID=1698

  每每看见眼前一亮的文案,总是心生羡慕。大家都是用语言交流,为什么人家能写出那么优秀的文案呢……不妨读一读这篇文章,或许能给还在为文案头疼的你,带来一点指引。
  
  AIDA——Attention(注意),Interest(兴趣), Desire(欲望), Action(行动)——这是文案写作的经典法则,它就像一瓶万金油,可以指导任何文案的写作。但我却觉得它没什么作用。

  不是因为它不正确,或行不通。只是如果你能成功让用户注意,抓住兴趣,引起欲望,促使他采取行动,那你其实根本不需要使用任何法则,文案就已经很成功了。

  如果你没做到上述事情,抱歉,AIDA法则就无任何作用,因为它的方法中并没有详细阐述如何能做到让用户注意,抓住他们的兴趣,引起购买欲望,最后成功让用户采取行动。 实践是检验真理的唯一标准,让我们来看一个失败的例子,它完全符合AIDA法则,最后却没有成功的让我采取购买行动。

  放高利贷的短信?我最近收到一个陌生号码发来的短信,内容是: 无抵押0风险,快至1天放款,30秒网上申请,帮您体面应急!回复Y了解更多,回复N表示不感兴趣。

  无论是Y还是N,我都不会回复。我打通这个手机号码,试图表达我的愤怒和厌恶之情。可出乎意料,这个号码居然无人应答,接通后自动转到语音信箱。
  对于这种营销方式,我实在不敢恭维。
  让我们来看看他是如何将AIDA法则运用到这条文案写作中的。
  A attention(让用户注意)
  这个短信已经成功引起了我的注意。毕竟,发短信这种方式一定能得到注意。
  I interest (抓住兴趣)
  接下来,我很感兴趣。几天之内就能拿到一笔钱,它完全能引起我的兴趣。这一步,AIDA法则运用的也很好。
  D desire (引起欲望)
  这一步也很好。如果我现在急缺资金,我当然需要一笔贷款。
  A action
  在最后一步,它失败了。我没有采取任何行动。
  到底缺少了什么导致AIDA模式会行不通?在这条短信中,缺少了几个很重要的元素:你是谁?为什么联系我?我为什么要相信你? 上下文背景是整个信息重要组成部分。没有它,即使文案再出色,用户也不会采取任何行动。
  AIDA最大的问题是它认为行动会产生兴趣,然后产生欲望,最后采取行动。却少了最重要的一块:上下文背景。 AIDA没有最后让用户真正去行动的动力。

  一个更好的模式:6+1这个模式相对有点复杂。但正因为复杂,才非常有效。
  它弥补了AIDA所缺少,但却必不可少的因素。6+1指的是:6个步骤外加贯穿始终的一个原则,只要脚踏实地,一定能写出非常优秀的文案。

  第一步:描述上下文背景在试图得到用户关注前,你一定要做一件事情。回答用户心里的疑问:你是谁?你为什么和我说话?

  太多营销人员为了竞争到单身人士的注意,所以建立上下文背景可以让你从人群中脱颖而出。垃圾邮件是一个很好案例。但垃圾邮件的背景是:你不知道我们是谁,但是我们想卖给你一些东西。这就是为什么垃圾邮件没有人读,直接放到垃圾箱了。
  发送邮件其实就像是给用户写一封信,如果用户开始就能通过一些简单的文字,知道是谁给他写这封信,那么他打开这封信的比例将会高很多。
  收信人的疑问:到底是谁在和我说话?这是一个隐性问题,也是一个答案。比如,你应征一份工作,向发布工作的单位递交你的简历和求职信。在环境和信的格式相结合的情况下,就能非常清楚的表明,为什么你要写信给他们。
  虽然招聘者已经知道你为什么写信给他们,但你还是尽可能的想交代更多的背景给招聘者。你会在信开头提到你在哪儿找到这个求职信息,你为什么想来应聘这个工作(例如你很想在这个公司工作,你喜欢这个行业等等)如果你能将这些交代得很清楚,招聘者一定会优先录取你。

  在上面文本消息的例子中,可以添加一个链接,点击后了解更多关于公司的信息。或者自动回复一条短信,这些都比一台电脑告诉我:语音信箱已经满了要好得多。

  更好的做法是,在信息开始前,可以用一些简短的文字交代一下发信人与收信人之前有过的接触。比如,我的无线供应商在和我发短信介绍一些新的业务时,他们总是以“亲爱的Rogers用户”做为开头。这让我很明确的知道这是谁在和我写信。这个发信人是可信任,因为他们之前和我接触过。所以我很大可能性会去读这条信息。当然,这是在收信人和发信人之间有一定关系和接触时,这在任何情况下都是最好的信息传递的方式。

  上下文背景可以归结为你能够让用户沉浸在你的消息中的原因。如果他们关注了你的博客,订阅就成为您发给他们任何电子邮件的上下文。如果是在您的网站上发现的内容,那么这个人对于你的话题或服务信息的搜索就是上下文。如果你正在报刊杂志上发布广告,那么该刊物的主题也就是上下文。

  第二步:引起注意一旦你建立起一个上下文的背景,你就能够继续抓住用户的注意了。
  如果你是作家,可以通过标题来引起用户的注意。如果是设计师,他们一定会设计能吸引你第一眼关注的作品,吸引你的眼球。
  已经有很多方法告诉你如何去吸引用户注意了,所以这些细节我就不在文章中重点做介绍了。你必须要保证能引起他们的注意。

  第三步:引起欲望目前营销市场的现实是:即使能引起用户的注意,他们的注意力也不会持续太长的时间。以前说的十五分钟已经过时了,现在已经接近十五秒。
  你必须把握那十五秒中,让用户对你的产品产生渴望。并且能让这种渴望持续。
  这就相当于你写博客时前面一段引言,他就是给读者的诱饵:你要通过引言抓住读者的兴趣,你要把他们卷进他们的经历,还有他们没有考虑到的想法,这些都能让他们继续阅读你的博客。然后你再把故事详情告诉他们。

  第四步:建立落差你成功引起了他们的注意,也创造了欲望。这时候你要开始说服他们采取行动了。你现在需要告诉你的用户,如果现在不立即使用这个产品或者服务,那么后果是什么。我们把这个环节称之为建立落差。
  你可以通过 “如果什么都不改变?那将意味着什么?“这样的询问引出落差,答案可能会激起强烈的情感;毕竟,你在谈论他们的痛苦现状??的影响——??展望前景无法改变是可怕的。这个案例可以很好的强调无所作为的后果。

  第五步:解决方案你不能让读者待在这个状态;一旦你建立了落差,要迅速过渡到你的解决方案。说你有一个解决方案是很重要的,并且要尽他们需要知道,以了解它??-??但不告诉他们。任何额外的细节是一个机会问题或不同意你的意见,使有关如何解决工作上的严格需要知道的基础。
  当然,所有常规的最佳实践的情感与理性的利益说话,而不是功能,并解决你的理想客户仍然适用。不需要重复他们在这里。

  第六步:呼吁用户采取行动当然,我们最终目的是想让用户采取行动,这需要你做到两个事情:
  1 当用户阅读完,你应该让他们迅速采取行动。并非让他们打你手机或者访问我们的网站或twitter。
  2 明确告诉用户让他们采取行动。而不是和他们绕圈子,把你想要他们做的事情直白的告诉他们。
  这些你们应该很熟悉也很清楚如何去做,不需要我解释的太多。
  此外,还有一点是非常重要的,需要你贯穿始终。

  信誉:整个模式中额外的一步以上几点都是营销技巧,想要最后成功,有一点是非常重要,不可缺少的。这就是诚信。
  如果读者不相信你说的话,即使你以上几步做得再好,用户也没有理由按照你说的去做。 想要用户觉得你诚信,就必须先了解用户的现实处境。如果连他们的情况都不了解,你又怎么去帮他们改善现状呢?
  紧接着,告诉他们为什么可以相信你所说的:诉诸于常识(你说的应该是合理的),表明是已被社会证明的(有多少人已经采取你想要采取的行动?)展示你的专业性,(你的教育和项实践经验)并在任何可能的时候,尽可能提供减少风险的保证。

  这不是第六步,因为不是需要你只做一次的。相反,你要在每一步、每一条信息都贯穿始终,努力逐步建立你的信誉,用户才会最终对你产生信任。
  6 + 1模型在AIDA模型失败的地方成功了,因为它迫使你建立自己在用户的眼中的信誉。虽然通过AIDA模型当然也是可能的,但是6 + 1公式会促使你考虑到用户消化你的文案时的不同反应。对一个新手文案撰稿人,或是无法达到他们认为应该达到的转化数量的人而言,这些额外的步骤将是无价之宝。

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