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产品经理如何分辨“软需求”和“硬需求”

http://laixueba.com 2014/8/3 20:55 来源:来学吧
能不能这么说?抓住硬需求的产品是老虎、用户是狐狸——没有了你他们就活不下去;而那些满足于软需求的产品则把用户当做了老虎、自己做了狐狸——用户让不让你上位不说,等哪天用户反应过来并不需要你的时候,你的死期就到了。
文章来自于【来学吧】http://laixueba.com/pm/view.asp?ArticleID=1637

  导语:到底什么是刚性需求?为什么有时候觉得这是强需求,而用户却觉得这些可有可无?为什么很多需求看起来是“强需求”、“硬需求”,做起来后却发现是“弱需求”、“软需求”?这是一个让很多创业者头疼的问题。
  
  我分享一下自己之前两次创业的经历,希望能引起一些共鸣。

  一、软需求:一语“唤醒”梦中人

  大一的时候,我和几个同学开始了一次创业,产品是“校园清洁”,我们联系好第三方清洁公司,然后在网上搭建一个平台,最后在校园里做地推宣传,帮大学生去清洁宿舍。

  这个简单的项目,在美国大学做的话,是一个不错的机会。为什么这么说呢?

  1. 美国大学宿舍是没有清洁大婶的,纯靠学生自己整理。

  2. 美国大学的宿舍一般是“公寓式”(四室一厅一卫一厨)或“别墅式”,公寓里的厨房和卫生间很难打扫,加之美国人懒惰的习性。而别墅式更不必说了,打扫一次至少花去一天时间。

  3. 美国大学生爱喝酒爱party,每周末屋子里总是满地酒瓶、厨房里铺满了杯子盘子和pizza,更别忘了卫生间的呕吐物……

  根据我们前期的市场调查,判断出美国学生应该急需这种一周一次或两周一次的宿舍清洁服务:因为考虑到安全把关、信息透明等问题,学生很难在校外找到靠谱的服务(偷走了什么iPhone和Xbox可就坏了),而如果由我们作为中间方,提供的服务保障肯定靠谱多了。而波士顿又是著名的“大学城”,五步一 College、十步一University,市场容量极大、消费水平也很高,如果能建立一套成熟的体系,前途不可限量(至少当时这么认为的……)。

  想到就做,很快我们产品就运营了。刚开始时生意十分红火,我们对所有宿舍挨个地宣传(特别是周日早晨,当那些宿舍的主人在满地垃圾中醒来的时候,最需要的就是一位勤劳的墨西哥清洁大婶了),同时收费也不算高,平摊下来每个人只要付5-10美元。

  当一切都向着好的方向去发展时,情况却产生了变化——越来越多的学生取消了服务。发生了什么?我们的服务不好?安全有问题?还是收费太高?一问发现都不是,而他们的答案很简单“因为你们的服务,我们意识到了自己的宿舍很脏,但同时我们也发现打扫其实不难。为什么不能从现在起自己打扫呢?”——之前学生对宿舍清洁确有需求,但当有产品满足这个需求时并收费时,消费者立刻意识到他们其实并没有必要为这个需求买单。随后的结果不言而喻,这个我们认为的“硬需求”成了泡影,同学们都开始自觉清理宿舍了。

  我们想满足用户的需求,最后却教育了用户、提醒了用户,用户反而去寻找更简单的方法解决这类需求,这是大多“软需求”的共性。

  二、硬需求:一语“吓醒”梦中人

  大二我又一次创业。有了之前几次创业的经历,对团队运营更加熟练了一些,对产品、市场和需求也有了更好的理解,这次选取的市场依旧是波士顿的大学生,产品模式依旧是做线上线下的“中间平台”(也就是现在流行的O2O)。

  这次是做日用品的“物流配送”,主要考虑到以下几点:

  1. 学校物价出奇的高,一瓶水卖2.99美元,而Costco、沃尔玛里的36瓶水特价时也只卖2.99美元!物价相差数十倍,这是一个很强的差价市场。

  2. 大学生很多人没车,就不可能出去购物,而美国的公共交通又不方便,并且一个人很难扛回来许多东西。

  3. 大学生的日用品消耗量很大,与此同时,大学生很懒。

  统计了需求后,开发、上线、租车、采购、配送等环节并不困难,很快产品就进入市场了,学生们只要上网站预订即可,从矿泉水到香水、从卫生纸到******,应有尽有。一开始的时候,订单寥寥无几,由于日用品的重要性,一般学生不敢托大。

  而随后我们设计出了一系列的推广口号,如“订购一个‘月包装(Monthly Package)’只要99.99美元,比学校便宜了450%!”、“你每月在采购生活用品上平均花费了14.75个小时,这够你和她约会5次了!”,此类的宣传标语渐渐让学生意识到这是一个切实存在、却无法解决的需求!后来,越来越多的学生使用了此项服务,并且二次使用率达到了接近100%的程度。

  两次创业,相同的市场、相似的产品、相近的需求,却截然不同的结果。虽然经验和团队方面有一定影响,但我个人感觉两次创业“成也需求、败也需求”,前者需求很“软”而且可替代性极强,而后者对用户产生了“恐慌式需求”,让他们不得不用这个产品、用了以后还得再用。

  生活中这样的例子比比皆是,比如说携程,酒店价格排序的巨大差异和靠谱程度的两极分化,让用户有着极强的依赖性——很多用户一看性价比上有这么大的差距,敢不用吗?就跟没有点评不敢吃饭一样,少了OTA网站很多人绝对不敢住店了。而格瓦拉也是一样,之前去排队买票是天经地义的事,但是一有网上订票以后大家会发现“再去排队这是得有多蠢啊”——况且别人在网上订而你不订的话,那你肯定就只能坐角落了。而说到反面例子,其实“餐厅订座”这个东西一直在做,包括小秘书和饭统网以及一些地方网站,但是目前都很难做大,我猜可能主要的原因还是因为“订餐”的需求较软。用户真的需要通过网络进行订餐吗?更何况某些网站的信息精准度、详细度连点评网都比不上,用户就更没有理由用你去查去订了。

  我的本科专业是“创业学Entrepreneurship”,老师曾给我说过一个寓言。有一天,猴子对狐狸说:“你那么狡诈那么爱骗人,就不怕豺狼鬣狗来报复你?”狐狸汗如雨下,找到老虎,随后有了狐假虎威的故事。后来,猴子又找到老虎:“虎大王这么威风,真的愿意让狐狸骑你头上作威作福吗?”老虎听罢,回头一口吃掉了狐狸。

  能不能这么说?抓住硬需求的产品是老虎、用户是狐狸——没有了你他们就活不下去;而那些满足于软需求的产品则把用户当做了老虎、自己做了狐狸——用户让不让你上位不说,等哪天用户反应过来并不需要你的时候,你的死期就到了。

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