来学吧—CCTV《超越》栏目教育培训行业合作伙伴, 专注于产品经理人才的培养9年. 乐产功场®培养产品经理的黄埔军校. 联系我们 优势解读 课程设置 关于我们

【产品造梦】耐克教会产品经理们"造梦"的诀窍

http://laixueba.com 2014/6/9 15:23 来源:来学吧
在慢跑鞋时期,耐克还没有意识到应该用文化术语去表达战略,直到1988年,威登肯尼迪广告公司成为耐克的广告代理,他们一起发展了一种新颖有力的文化表述,就是“Just Do It”。
文章来自于【来学吧】http://laixueba.com/pm/view.asp?ArticleID=1572

  如今,无论互联网,还是现实世界里,产品经理们都在绞尽脑汁,想最大程度地激发和摸到用户的心理痛点——而比起过去的消费者,如今的人们显然更挑剔,耐心更少和选择更多了。

  对于什么样的产品和营销策略才能获得成功,人们通常要么沉迷于数字模型,要么陷入神秘学……在《文化战略:以创新的意识形态构建独特的文化品牌》一书里,两个营销学者道格拉斯.霍尔特道格拉斯.卡梅隆的见解,倒是为专业人士提供了一种寻找大众消费趋势的法宝——他们将此称之为用文化战略“造梦”。

  霍尔特和卡梅隆的核心研究成果是:

  1摒弃以往工程师、技术人员的单向思维,不再将宣传“最好捕鼠器”作为其营销的唯一核心内容;

  2 成功的品牌一定是满足了意识形态领域的需求,这些品牌提出的主张一定是把握了社会和历史变迁所产生的意识形态领域的机遇——简而言之,只有这样,他们才能“造梦”成功。

  Managershare+观点:在任何地点、历史时刻,都有无数社会变迁正在悄悄发生。只要企业或者产品经理能够关注到动摇了现有意识形态的社会变迁,就有可能理解新社会阶层或原有阶层产生的新的集体焦虑和渴望。《文化战略》一书的作者通过耐克、星巴克等案例,说明了正是这种基于文化的社会集体焦虑和渴望造就了这些品牌。同样,我们也可以以此类推和思考一下,身边已知的这些产品是如何成功的。
  
  耐克是怎样找到成功的文化密码的?

  1971年,菲尔•奈特和比尔•鲍尔曼卖出了他们的第一双耐克跑鞋。10年之后,这个品牌的年销售额达到了4.58亿美元;又过了20年,他们的年销售额达到了30亿美元。2009年,《商业周刊》将耐克排名为全球最有价值品牌中的第26位,其品牌估值超过130亿美元。

  为什么消费者认为耐克的价值如此之高?许多专家将耐克视为“最好捕鼠器”的典范——即认为它设计制造了最好的鞋。但这种说法并不符合事实:享有盛誉的技术创新制鞋企业绝不止耐克一家,但并未与其品牌的市场成功同步。在《文化战略》一书中,它的两位作者道格拉斯.霍尔特道格拉斯.卡梅隆将其成功总结为:“耐克的巨大成功是赢在创新文化表述而不是创新产品上。”

  耐克确实对运动鞋设计贡献过重要的技术创新,但这仅仅发生在公司初级阶段。20世纪60年代,一些有能力的公司首先尝试将新材料和医学科学用于运动鞋的设计生产中,这是这类产品的“最好捕鼠器”阶段——这类产品主要瞄准职业运动员以及很认真的业余运动员。

  耐克跑鞋开发了创新的新型纤维和鞋底,并不惜代价请日本公司制造。这些沉迷于先进技术的公司很多,其实唯一对新设计保持密切关注的是运动员群体,哪怕一个微小的功能提升对于他们都是重要的——这些人成了耐克以及其他几个制鞋公司的狂热粉丝。而对于普通消费者,这些细微的技术差异根本无关紧要。十几年来,这些公司都在靠明星运动员夸耀产品性能,只能令普通消费者徒增厌倦。
  
  耐克此时的处境,被《文化战略》一书称之为文化鸿沟(cultural chasm)。通过设计具有更高性能表现的鞋来满足运动员的特定需求,耐克在跑步运动员亚文化中确立了一个有影响力的地位。但这一战略对于那些并非核心的运动员的消费者来说不奏效了,而这些消费者却是市场中的绝大部分。

  耐克怎样才能跨越这一鸿沟?这需要一个文化创新,而不是产品创新,使耐克的性能表现对于运动员之外的消费者群体有意义。

  耐克基于文化创新的营销策略,或者说制定一个产品的文化战略,为消费者造梦,需要先理解当时的历史背景——20世纪70年代,美国的经济进入了一个滞涨期——此前的黄金25年中,创造了美国梦的社会契约开始瓦解。原本,美国人最喜欢的运动是篮球、橄榄球这类群体运动。然而到了20世纪70年代后期,最具有个人主义的体育运动之一——跑步突然大受欢迎。

  耐克的创始人们相信,这不是一时的热潮,成功的跑步者都具有反抗权威主义的敏感性,加入一种团体项目,也就掉进了各种体制化的陷阱。跑步者独自一人跑,独自一人为自己的成败承担全部责任。这种意识形态——他们称之为个人拼搏意志,将成为耐克品牌的意识形态基础。

  接下来,耐克制作的一些列广告不再是赢得田径比赛的体育明星为主角的故事,而是一个个默默无闻的赛跑者的个人故事,所用的广告语是“跑道没有终点”这些广告片是对一种新的文化密码的最初发掘。耐克将这一文化密码发展成为一种具有号召力的方式,来传达坚忍不拔的个人意志的意识形态——最终,1979年,耐克的销售额超过了阿迪达斯,其他跑鞋创新者们也被他远远地甩到了身后。

  耐克在这之间不是没有惯性地回到过“更佳捕鼠器”的逻辑。为了推广慢跑鞋之外的品类,1985年,耐克与迈克尔•乔丹签订了代言合同,煞费苦心地设计了独一无二的乔丹鞋——这就导致它的文化战略发生断裂。到1984年,耐克保持了五年之久的高达44%的年增长率结束了,而利润在1983年到1985年间下降了80%以上。到1987年,锐步以14亿美元的销售额超过了耐克9亿美元的年销售额。


  “JUST DO IT”的神话是怎样诞生的

  在慢跑鞋时期,耐克还没有意识到应该用文化术语去表达战略,直到1988年,威登肯尼迪广告公司成为耐克的广告代理,他们一起发展了一种新颖有力的文化表述,就是“Just Do It”。

  从20世纪80年代开始至今,全球经济几次崩溃,波及了大多数行业,大企业纷纷合并或倒闭。美国人发现自己正置身于一个风险更大、更困难、更不安全的工作境遇中——他们开始需要新的文化表述。为了应对这一机遇,威登肯尼迪从最令人意想不到的地方入手进行挖掘,这就是非洲裔美国人的贫民窟。耐克触及了当时最重要的社会不平等问题,大多数公司在做市场时都尽量避免这一点,更不用说一家生产运动鞋的公司了。

  在20世纪80年代的美国,城市贫民窟是美国最麻烦、最令人感到羞耻的地方。这些街区主要是由非洲裔美国人构成。贫民窟被认为是这个国家最严酷的生存环境,家庭破碎、黑帮滋生、种族主义的警察、像监狱一样的学校——这里是一个残酷无情的世界,维持生计的唯一办法就是个人的顽强意志以及街头机巧。

  只有体育是例外,耐克的神话激发了美国人强烈的共鸣。它告诉人们,体育提供了一个平等的竞技场所,它能让最底层的人通过竞争摆脱恶劣的生存环境。脱离贫民窟而取得体育成功之路的非洲裔美国人以一种最具深刻影响的方式表现了新的美国梦。

  虽然耐克的明星迈克尔•乔丹是一个从中产阶级家庭长大的孩子——但他在广告中的形象,暗示他通过奋斗脱离了贫困的世界。至于真正的乔丹是否来自贫民区,则已经无关紧要。这样的故事被媒体讲述了如此多的次数,以至于在美国的文化想象中,所有的黑人运动员都来自于贫民区,而不懈的决心是他们脱离那个世界的原因所在。

  耐克在接下来十年中的一个又一个广告中,传达的都是乔丹内心深处的精神状态,使得美国人可以从乔丹的个人拼搏意志中找到动力。他们还通过泰格•伍兹的故事,将自己的产品扩展至高尔夫这样的上层中产阶级运动——尽管泰格伍兹只有四分之一非洲血统,也不是贫民区脏乱的街道里出来的穷孩子,但是神话的编造运用的是意识形态的偏见。同样,耐克将这一克服社会歧视的神话稍加修改以后也成功用于拉美和其他国家。它还将其用于美国公司尚未突破的运动——足球。

  看看什么是创造热门电影的“大招儿”

  同样是冯小刚和王朔的组合,1998年,《甲方乙方》以3500万票房成为贺岁档的黑马,事隔15年,《私人定制》的效果却不尽如人意。如何找到做出卖座片的“大招儿”,是电影圈人士每天都在琢磨的事。如果换一个角度,从意识形态领域来考虑此事,不失为一个新思路。

  电影界里有个热门词——“接地气”。自从《失恋33天》成功以来,接地气是个颇能体现资深感的专业术语。“故事不够接地气”“台词还要再接点地气”“你的表演要接点地气”……从微观来看,接地气是某种当下的审美需求。而从宏观层面来看,接地气其实说的就是影片的价值观和大众意识形态需求的吻合性。电影的“文化战略”不是营销思想而是一种制片理念。如果能从影片产品研发阶段就引入对观众意识形态需求的考虑,电影就具备了某种成功可能性。

  20世纪90年代,冯小刚与王朔联手的《甲方乙方》作为贺岁片的黑马成功,是因为影片中一群热心人创办公司为各色人等圆梦。过去服务于革命意识形态的诸电影元素巧妙地被挪揄了,而受苦大款和想当普通人的大明星的段落则牢牢抓住了市场经济转型初期市民对“大款”、“明星”等新贵阶层的不满心态。

  事隔15年,冯小刚《私人定制》再度贺岁登场。还是王朔编剧,还是葛优,但评价却参差不齐。最核心的原因是,导演没变,但社会变了——15年过去了,大款不再是嘲讽的对象,而是成了励志榜样。领导可以被抱怨但不能被讽刺,千万人报考公务员想挤入那个阶层,富人的生活不再是表面招摇的消费而是深入简出,不露声色。社会意识形态的主流与当年全部反着来,崇拜权力,敬仰大款,遗忘革命——在这个背景下,冯王二人的招数正好硬碰硬地被砸落在地。

  在华语地区导演里,张艺谋订阅大量文学杂志,一方面是寻找可改编的剧本,另一方面其实也是一种下意识了解当下意识形态的行为。陈国富每日阅读大量报纸杂志,不仅仅是强化自己对大陆文化的了解,也是在微妙地感知意识形态下的美学需求——一批出色的创作者都在努力在寻找电影中这个微妙的意识形态机遇。

  新东方还能创造下一个神话吗?

  如果按照《文化战略》的理论复盘,成立于上世纪90年代初的新东方是正是通过塑造和强化俞敏洪为核心的三位创始人的神话,创立了明确而且正确的文化表述。

  1993年,俞敏洪成立新东方时,正赶上从20世纪80年代开始,之后持续了整个90年代的留学热潮。到1991年,在外中国留学人员总数已猛增至17万人——出国留学大军从此浩浩荡荡,如瀑从天降,蔚为壮观。

  1985年,北大外语系毕业留校任教的俞敏洪感受到了留学热潮给英语培训带来的巨大机会。但为什么偏偏是新东方脱颖而出成为中国英语培训的老大?根据俞敏洪的回忆,他还在北大任教的1990年前后,英语培训出国咨询就遍地开花了,也就是说,在数量上英语培训班并不稀缺。

  俞敏洪在很多场合都回忆自己创业时“免费讲座”对初期招收新生的巨大作用。所谓免费讲座,就是找一个大教室,俞敏洪来给想报名的学生演讲。俞敏洪讲了什么?励志故事:讲他的失败和奋斗历史。俞敏洪的个人励志故事就是他创造的一个神话,是那个年代“知识改变命运”的代表,他恰恰是抓住了那个时代的文化密码并不断强化——这也成为了新东方品牌文化的重要组成部分。

  如果说,早期俞敏洪在免费演讲和授课中加入自己传奇故事的做法还是一种下意识推广新东方的手段。那么,后期他和徐小平、王强则开始有意识地通过媒体宣传等手段“造神”,俞敏洪俨然成为年轻学子和迫切改变命运的新东方学员与准学员的布道者和精神导师,而同时这个梦——知识改变命运——是正确的,积极向上的。

  而如何把这一神话执行到新东方的每个老师的课堂上去,俞敏洪的办法是让每个老师做明星,课讲的好不好,就像总统竞选一样,选票在学生手里。俞敏洪的励志不仅针对学生,也是针对新东方的老师的,他也一直在激励老师为未来、前途而奋斗。

  新东方和20世纪90年代改革开放初期,人们脱离体制束缚用自己的奋斗开创新生活的时代精神是极其吻合的。但是随之而来的互联网创业热潮颠覆了新东方的神话体系——互联网使“知识改变命运”的内容发生了改变,由于成功途径的多元化,这一口号变得空洞了。

  或许源于新东方自身的历史和华尔街资本压力,新东方业务越来越全,已经从最初的草根培训机构成为中国培训市场里的老大。2003年一直被看做出国留学热的一个转折点,从那一年开始,很多海归成了“海待”,找不着工作。留学的光环渐渐退去,新东方最初的利基市场——留学英语培训和咨询已经成为一个常规项目。

  2013年,中国互联网三巨头百度、阿里、腾讯全部上了在线教育平台,这对俞敏洪的冲击巨大。曾经的造梦者新东方似乎正在退化为一般的教育培训机构,在与一般培训企业血拼红海的漩涡之中,我们的判断是,能否再抓住移动互联网和在线教育这个技术层面的爆点,取决于俞敏洪何时抓住新一轮大众心理需求,新东方才有可能迎来下一个品牌爆点。

新浪微博