来学吧—CCTV《超越》栏目教育培训行业合作伙伴, 专注于产品经理人才的培养9年. 乐产功场®培养产品经理的黄埔军校. 联系我们 优势解读 课程设置 关于我们

6T定位法则:手把手教你新品定位

http://laixueba.com 2014/4/2 23:21 来源:来学吧
只要确立了一个适度的状态定位与诉求,找到合适的“产品类型”以及“成分构成”来为这一状态提供合理的功能解决方案并不是难点。
文章来自于【来学吧】http://laixueba.com/pm/view.asp?ArticleID=1218

  什么样的产品才是好产品?答案也不复杂:好产品就是消费者想要的产品!那如何才能打造出消费者想要的好产品呢?这就需要一个系统性的工作了。思路如下:

  1.一个好的产品,必须是消费者想要的产品!

  2.给消费者,一个能说进心里去的购买理由!

  3.这个理由越可靠,企业市场工作就越好做!

  4.找到这个购买理由的最合适方法——定位!

  定位就是给消费者、给受众、给我们的“获利对象”一个可以接受我们的理由。这个理由的适合程度决定着我们被接受的程度,这个理由也可以转化为一种情景,给消费者提供一种消费的“状态”,可以令其持续的消费。

  定位的概念提了又提,可定位到底定什么?我们把看似高深的理论方法进行“分解细化”,让大家看的明白、听着不复杂,容易记住并掌握。我们在这里给出一个系统的答案:6T定位法!如图:
  
  

  从基础到上层,定产品、定成分、定对手、定品类、定功能、定状态。最核心的定位即顶层“定状态”,为消费者提供一个购买产品的理由或者情景。而这个理由或者情景,又一定是以产品为根基,以成分为支撑,有可能发源于对手层级的定位,也有可能是源自于品类层级的概念创新,最重要的而且大部分情况下都还是从功能层级出发,来找到符合市场需要的状态定位诉求!

  透过6T层面的深入剖析,能够为企业找到非常贴合市场需求的产品思路,并能在产品诉求的核心点上开发出强烈的顾客认知共鸣,这个方法更从根本上解决了企业的主打产品以及市场推广问题,能够让企业在产品与品牌的市场工作方面全面增加投入的信心,并能够大幅度提升企业营销团队的作业效率,有效带动终端产品的销售业绩!

  石榴汁如何定位?

  为了让大家对6T定位法中的“定状态”层级有更加深刻的体会,在这里另举一个新品的策划案例进行说明。

  石榴汁,这个产品大家都知道,但目前市场中的品牌尚不多见。任何一种水果都有着非常多的好处,关键就是这个产品在要面向大众的时候,如何让消费者能迅速的去识别、了解并接受。

  这款饮料的定位是功能型,在这一点上我们很快建立了共鸣。可石榴汁的功能很多,美容养颜、软化血管、延缓衰老、解酒护肝、健胃消食、养护胎儿、降脂降血糖、甚至预防癌症等等,但却没有一个像凉茶这样具备明确“大众化共鸣”的功能点。

  企业寻觅了许久,也知道不能对消费者“一股脑儿”说的太多,可就是一直下不了定论,到底该用哪个点进行定位的诉求。

  答案一定是在消费者的认知中。经过一阶段的市场调研,最终数据显示的结果十分的有意思:石榴汁在女性的认知中,是美容养颜的功能为主;而在男性的认知中,健胃消食则是首位;两种人群综合统计的结果是健胃消食占据第一,美容养颜紧跟第二。
  
  
  
  

  只能宣传一个点,二者只能选其一。探讨、争吵、冷静、沉淀之后,最终还是选择尊重调研数据,主打健胃消食。毕竟美容养颜功能需要的品牌附加值过高,传播引导成本也过大,主打这一功能的“竞争对手”也各色各样参差林立,所以功能定位于健胃消食是最佳选择。

  完成了6T中的“定功能”层级任务,最重要的“定状态”工作马上开展。利用“错层思维”,分两步走,“体验场景化”与“概念具象化”。“在什么情况下需要健胃消食?”又是一波繁琐的消费者调研工作,不厌其烦的追问、重复、互动、记录、分析,一系列“劳神费力”动作之后,我们把健胃消食的“体验场景”总结为了三种:没胃口,吃不下;吃多了,不消化;太油腻,吃着怕。

  紧跟第二个系列问题:“没胃口吃不下会怎么样?”“吃多了不消化会怎么样?”“为什么太油腻了会吃着害怕?”一层层剥丝抽茧,不断的思考、分析、提问,再思考、再分析、再提问,一个个状态诉求的概念创意出现,一次次的推翻再提炼。最终得出了一个令大家都能够拍手称赞的答案。

  方案定好了,还要把“精准定位”与“规模传播”相结合,两方面是可以互补不足与相互提升的。即便是最终的“状态诉求”不是120%的精准,只要配合完备的传播策略,仍可以达到好的市场效果。前提还是说要尊重市场,最终状态层级的设定一定是要切切实实的来自对消费者认知的研究才能确保市场效果可以控制在最小的偏差程度。

  6T定位法中,底层的定产品、定成分都是品牌定位的基础之基础,每一层级都必须要经过非常实际的市场分析。

  最核心的定位即顶层“定状态”,为消费者提供一个购买产品的理由或者情景,而这个理由或者情景又一定是以产品为根基,以成分为支撑,有可能发源于对手层级的定位,也有可能是源自于品类层级的概念创新,最重要的而且大部分情况下都还是从功能层级出发,来找到符合市场需要的状态定位诉求!

  不过,“精准定位”之后的“规模传播”才是企业进军市场的重要决策点。要不要投?值不值得投?该怎样投?似乎所有的赌注都压在了状态诉求的这几个字上面。这是企业需要去面对的问题,我想只要老板自身足够尊重市场,并能够深入的去多了解一下市场,其心中的答案也就会逐明确渐清晰了。

  他们为什么失败?

  以上是对于成功品牌6T定位法的应用说明,下面看一下失败品牌留下来的教训——
  
  

  汇源他她饮料与燕之坊五谷禅食,这两个产品在品类层级的定位表现都非常出色,带有非常鲜明的策划包装痕迹。他她饮料的“中国首款男女营养素水”,燕之坊的“五谷禅食”,各具独特性、内涵性,仅凭借这一优势,其在产品上市之初就赢得了市场的广泛关注。

  据资料记载显示,他她饮料在04年成都糖酒会一次亮相的招商额度就超过一亿,其个性化的定位诉求,刺激了当时的市场神经,让企业为之激动,也让经销商为之振奋,但却唯独没有在消费者的认知与需求层面进行成熟的考虑与研究,所以问题很快就接踵而来。

  3个月后,货堵在了通路里无法流动。汇源的广告拉动绝对是足够充分的,问题就出在了产品的“功能”与“状态”的定位层级。他她饮料的成分是肌醇、牛磺酸、花青素等,就相当于是现在的脉动、尖叫、激活一类运动型饮料的前身。

  但其在当时的广告拉动中,只一味的提及“饮料分男女”、“男的喝男他,女的喝女她”的品类层级的概念诉求,丝毫不说产品能带给消费者什么样的价值利益,以及应该在什么情况下喝的“功能”与“状态”定位。

  你不说,消费者就不了解,不了解就无法与我们进行深入的接触。第一次购买是图个新鲜,第二次购买就得问个好处,第三次购买就看你实不实在了。

  也就是说只玩概念和噱头是不可以的,对于消费者来说是不值得长久“交往”的,大家“出来混”都是为了自己的利益考虑,你不能带给我实际的价值,可以接触一次两次,但绝不会有三次四次。

  消费者即便不是上帝,也不会是傻瓜,他们——而是“领导”!想让“领导”给我们好处,得先了解“领导”的喜好,然后“对症下药”,“领导”满意了,我们才能放开手脚。

  由于他她饮料在6T中“功能”与“状态”层级的定位缺失与模糊,导致消费者对其失去了辨识焦点与选择动机,也才给后来的脉动等运动型品牌留下了风生水起的机会。如果当初他她饮料可以把现在脉动所倡导的“解体渴”、“运动之后喝”的功能与状态定位诉求进行清晰的传播,今天我们看到的就是时尚男女在运动健身场所挥汗如雨之后,男生喝男他,女生喝女她的华丽图景了。

  同样,燕之坊的“五谷禅食”这一品类概念仍是极具个性与感染力,其“养人的”功能层级定义也无可厚非,但在什么情况需要“养”?为什么会是?然后会怎样?一系列的状态提炼动作都没有跟上,导致最终状态定位的缺失,也就失去了与消费者最重要的联系。

  定位前要研究消费者,找到人们会经常出现的一种“状态”,也就是说“认知大于事实”。再与各种产品类型相联系,看有没有合适的品种可以为这种“状态”提供好的“解决功能”。

  对这种状态有两点特殊的要求,即6T状态定位的两大标准:

  1.这个状态必须是短暂的且最大化的在日常生活中高频次出现的;

  2.这个状态必须是浅显的且最小程度的关乎身体病恙安危的。

  状态浅显且无关身体安危,决定着消费者能够认可产品的功能诉求并产生购买;状态短暂且高频次出现,决定着产品可以被经常性的快速消费。

  只要确立了一个适度的状态定位与诉求,找到合适的“产品类型”以及“成分构成”来为这一状态提供合理的功能解决方案并不是难点。

  只要我们推出的“状态定位”有“规模传播”相配合进行教育引导,在首次传播中,并无需过多向消费者解释产品本身是什么,当然,等消费者接触这种产品之后,需要不断的深入沟通产品的内涵和秘密。

新浪微博