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产品发展的不同阶段,如何利用数据来驱动产品运营?

http://laixueba.com 2017/1/17 09:24 作者:王豫强 来源:来学吧
关于运营不同的人会给出不同的解释,在我看来,运营的目的是为了更好地实现业务价值与用户需求的统一,让产品活的更好,活得更久。
文章来自于【来学吧】http://laixueba.com/op/view.asp?ArticleID=2093

  互联网公司运营岗位笼统的分为活动运营,用户运营,产品运营。不同公司会根据具体职位再进行细分 ,还可以再分为新媒体运营,活动运营,数据运营,商家运营,品类运营,游戏运营,网络推广,网店运营,海外运营,内容编辑,文案策划等等。

  关于运营不同的人会给出不同的解释,在我看来,运营的目的是为了更好地实现业务价值与用户需求的统一,让产品活的更好,活得更久。与之相对应,大部分运营工作的三个指标就是:拉新,留存,促活(促转化)。即以最低的预算,寻找最优的路径,采取最有效的方式,更高效地为产品带来新用户或流量,让用户留下来真正去使用,延长用户停留时长或促进活跃用户向付费用户转化。

  不同的公司业务诉求不同,运营的重心也会有差别,资讯类产品运营的重心主要是提高用户停留时长,以便让信息流广告得到更多的曝光,从而获取更多的收益。互联网消费金融侧重于增加消费贷款人员数量和消费额度以及降低坏账率,运营工作的考核标准和资讯类产品有很大不同。同样的,社交类产品的运营重心根据不同社交产品的定位也会有更加精细的划分。无论是哪种方式的运营,目的都是为了更好地在不伤害用户的前提下实现业务价值最大化。

  产品运营是运营的一大分支,在运营工作中占有很大的比重,产品运营的工作主要是对产品和市场数据进行分析,并以此为依据推进产品改进,使一个产品越来越好、越来越有活力。产品运营人员需要始终保持敏锐的用户感觉。那么产品运营应该如何开展呢?如何利用数据来驱动产品运营?
  

  根据产品的不同阶段,来给大家讲解一下我进行产品数据化运营的一些思路和一些常用的工具。

一、产品初级阶段:关注核心诉求点

  初级阶段的产品形态比较单一,往往只实现了一个功能且有可能还不是核心功能,例如春雨医生,春雨医生想做的是医生线上答疑,但在他们在前面那几个版本的时候并没有上线答疑这个功能,而是以网上挂号这个功能作为切入点。这和他们的产品特性有很大的关系, 上线答疑功能的前提是平台要有足够的能够回答用户问题的医生,而产品上线初期春雨医生不具备这个条件,于是就转而先做了网上挂号这个功能。

  产品运营初期阶段,产品需要进行市场验证,这时产品需要关注的点比较单一,主要是用户体验方面, 这个阶段可供分析的数据比较少但也并不是无章可循。进行数据运营之前,我们首先把用户体验这个词具象化,以便明确可供进行运营的数据。

  用户体验可以简单看做是用户使用产品时产生的感受,以工具类产品为例:用户使用工具类产品主要是为了满足自己的任务需求,涉及用户体验的主要和任务完成度有关。根据任务完成度大致可分为:产品反应时长,用户停留时长,完成任务需要的步骤,任务最终完成度。

  用户使用工具类产品主要是为了节约自己的时间,更高效的完成任务。这时候就需要产品能快速反应,如果产品反应过慢的话会造成用户流失,用户如果停留的时间过长,说明用户在产品内没有得到更好的满足,完成任务的步骤过于繁琐的话也会造成用户流失,最终任务是否完成是产品成败的决定因素,如果用户的需求最终没有得到满足,过程再流畅,界面再精美也会被用户舍弃。

  这样分析之后我们就可以确定进行数据分析的方向:用户停留时长,任务所需的步骤以及每个步骤的转化率。这些数据都被记录在服务器日志上面,我们可以把这些数据用excel记录下来并基于此建立漏斗模型,如图:
  

  观察转化漏斗以及数据分析表我们可以得出与之相对应的运营策略,通常的方式是产品侧削减任务所需流程,对用户进行产品使用提示,建立纠错机制,输入错误后可在当前界面重新输入而不必回到初始页,对用户常见问题提供直接选择项等等。

  简单来讲,产品运营初级阶段数据运营的作用就是帮助运营人员进行产品市场验证,给出产品运营的方向促进产品优化改进。

二、产品中期阶段:关注最优路径

  产品运营的中级阶段,产品的功能越来越完善,产品进入相对稳定的迭代周期,用户群体也相对稳定。如果说产品运营的初级阶段是粗放式运营的话,这时候就涉及到产品的精细化运营。产品中期阶段产品的功能基本已经完善,这时候主要目标是扩大用户数量,提高用户使用人数和使用频次,此时所产生的产品需求主要是外部需求以及为满足不同类型用户而需要接入的新需求。
  

  产品生命周期的每个阶段都有对应的任务,中期阶段我们需要重点关注最优路径,即提高用户注册的最优路径,敏捷开发的最优路径。移动互联网时代流量成本越来越高,获取新用户也越来越难。产品运营人员最应该做的有两个方面,外部:观察每个投放路径的投入产出比,寻找到性价比最高的转化路径进行投放;内部:了解各个产品形态,明确已开发产品是否可以复用,产品逻辑是否能运用在同一产品的不同方面,以便在接入新需求时能低成本快速满足新需求。

  在产品中期阶段,需要持续根据用户反馈来做产品修正,这时用户反馈了大量的需求,在大量需求面前,需要通过统计数据来进行对比筛选分析以便将用户的需求划分开,我们只需要重点关注用户对于我们的核心的需求,寻找最优的路径来满足这些需求。在数据的分析方面我们可以借助服务器日志或者JavaScript日志,服务器日志的时效性较差,如果想要了解用户的实时行为可以借助JavaScript日志,分析数据的几个方面和产品此阶段的诉求有关。

  以数据来驱动产品并不是为了分析数据而分析,重要的是找到和产品有关联的数据,明确产品优化的方向并利用数据评估产品运营的成果,数据的作用也不应该被过度夸大,不要用单一数据去评价全局,不要夸大偶然事件的作用,避免用结论来推导原因,最终要的是避免唯数据论。

三、产品的中后期:寻找最有效的方式

  此阶段的用户增长速度相对放缓,产品已经具有相对稳定和庞大的用户群体,大部分公司会在这个阶段进行商业变现,这时候产品运营人员要了解产品目标也就是公司的业务价值,选择最有效的方式,在不伤害用户体验的前提下依靠产品去实现商业价值。

  这个阶段主要涉及产品精细化运营,在该阶段我们则需要通过对用户进行个性化运营让用户在产品中有五星级的感受。以资讯类产品为例,此阶段,在产品侧,我们则可以通过对用户在产品内行为的统计、分析来为运营做出数据上的支持,通过这些数据我们可以讲我们的内容按照用户的喜好推送给用户让每个人感受到的内容其实都是根据自己喜好来推送,而不是常规的内容推荐。同时,也可以根据用户在App内长尾频道的行为表现展开更深度的运营。

  产品运营中后期主要涉及精细化运营,可以利用服务器日志和Java Script日志来进行数据分析,这两种数据记录工具各有利弊,最好的方式就是把两者结合起来,为产品精细化运营提供更多的支持。

  最后,以数据来驱动产品运营只是产品运营一个较为合理的方式,数据是客观的,但是,解读数据的人是主观的只有正确的认识数据,才能正确的利用数据,在做数据分析时,要跳出数据看数据,对待数据我们必须要有一个求证的心态,并时刻铭记数据分析的目的和意义,最大程度上保证所采用的数据能为产品提供正确的方向指导。

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