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什么是好的文案?

http://laixueba.com 2014/11/21 23:04 来源:来学吧
文案不一定能成为大师。但很多大师都留下了好文案。要想学写Slogan(广告语),我的建议是仔细研究这位图书馆管理员的作品。
文章来自于【来学吧】http://laixueba.com/op/view.asp?ArticleID=1753


  图是阿斯顿马丁的二手车广告,英文是“你知道你不是第一个,但是你真的在乎吗?”

  1.好的文案不立文字

  你知道最好的大象品种吗?不是印度象,不是非洲象,而是中国大象。因为中国的大象是无形的。

  同样,最好的文案是没有文字的。音乐响起,牛仔骑着马驰骋在草地上。这是什么香烟的广告?这正是李奥贝纳先生的经典作品,画面的背后,有最好的文案策略思考。

  2.好的文案倚马万言

  从一个心理阴暗者的角度来说,我连王石珠峰登顶都不相信,原因很简单,我不在场。广告公司的人是不会相信照片的真实性的。我是个怀疑论者,当然你也可以说我是阴谋论。但我认为王石或他的团队写的书,关于王石爬山的书,我认为写得很好。洋洋洒洒数十万字,构筑了一个不断攀登、不断挑战的企业家形象,并且很好的代言了他的企业。甚至让一个文案,――曾经的我,买他的书来欣赏研究,感受所谓的企业家精神。文案无常形,谁说文案一定是一块豆腐干文章,文案可以短得什么都没有,也可以像一本书那么长。

  3.好的文案在大街上

  想想看最近你有没有拿出一块钱给那个乞丐或卖艺的,是什么语辞说服了你?注意其说服的逻辑。我想了想,没有。因为我现在对乞丐非常冷漠。有一次,在徐家汇有个人看我的面相很善良,是又一次吧,很多人会这样,问我借钱,说他没钱买车票了。

  “乏味的文案。”我心里想,千篇一律,毫无新鲜感。我打算给他来一句特别的。“嘿,我不能借你钱,但是我理解你。”这时候,轮到他呆滞了,他当场雷击,站在原地思索着我的话到底什么意思。

  前天早上,我去咖啡馆的路上,发现一个乞丐坐在那里。“靠,这年头乞丐那么敬业,一大早就出来工作了。”注意,他成功的塑造了他的品牌形象,让我记住了。

  中午的时候,隔壁卖盒饭的摊主特地盛了一碗饭,拿到他的面前。从此,我对摊主的印象大为感观。是的,所有的伟大的品牌塑造都充满了基本的人性。

  好文案在大街上,你看到了吗?

  4.好的文案没有形容词

  “雅芳比女人更了解女人。”我讨厌传销,但我真的喜欢这句广告语。没有形容词。

  “这是春天的最后一天,我在左岸咖啡馆。”同样的,没有形容词,但你能感受到那种调调。

  “我不认识你,但是我谢谢你。”献血的广告语。让曾经逃掉献血的我,一直感到罪恶。

  “他喜欢天空,我喜欢大海。”日本某县的旅游广告语。还是没有形容词,但让人有出门的冲动。

  去他妈的美丽、优雅、自信吧,把你的形容词全部删除。我的意思并不是不用形容词,而是先删去那些毫无感觉的形容词,是一个很好的开始。

  形容词当然是有用的,这方面张爱玲是专家,她的形容词就像毒药或匕首一样准确。

  5.好的文案在卖鱼,好的文案已退休

  滚爬过生活,卖过东西,在人群中混迹过的人,懂得人性,懂得销售,以及说服的艺术。不是刚毕业的广告学大学生。好的文案可能正在卖鱼。

  好的文案也可能是广告公司的过客,因为人生无处不创意。琉璃工房的创始人,前著名电影导演张毅,曾经是奥美广告的创意总监。台湾歌手郑智化也曾是文案。还有安妮宝贝也曾是文案。我好想模仿安妮宝贝的文风。

  你。知道吗。这种。文风。曾经。很。流行。

  6.好的文案是台湾意识形态广告

  这家公司对文案的追求达到了华文广告从来没达到过的境界。许舜英,李欣频,宋国臣,石孟慈…这些文案大师如今都已自成山峰,当年他们在这家公司同时出现的时候,那是怎样的亮瞎文案爱好者眼睛的节奏啊。

  这个公司的名字已经是如此风骚,在上个世纪就是文案的神殿,就像经典文案的批发市场,冷漠,妖媚,性感,时尚,知性的好文案,在意识形态广告公司到处都是,随便拾起一则都是杰作。早在中国大陆重复着“收礼只收脑白金”这种脑残广告之前,人家在90年代已经把文案当小说写了。我喜欢他们为松下电冰箱做的长文案广告,让刚入行的我当时就震惊了——

  连续三天,早上打开冰箱,里面竟然空无一物,昨晚从超市买回的一大堆食物都不翼而飞了,只剩散乱一地包装纸。她开始怀疑有附近的流浪汉闯入家中,但她没有报警,只是买了更多的食物,睡前仍把冰箱重重封锁,这下该万无一失了,不料隔天发现又被洗劫一空。她不禁怀疑冰箱监守自盗,偷吃他的食物,不过这个可能性他很快就排除了,就算她拔掉冰箱的电源,同样的事故照样发生。第七天她决定报警,警察在她家装上摄像机,终于抓到偷吃食物的窃贼,就是她自己,她每天晚上梦游到冰箱前狼吞虎咽吃光食物,然后心满意足的回到床上继续她的美梦。

  接受治疗时,心理医师告诉她:"你应该感谢冰箱,你的冰箱在夜里静静的填补了你白天的空虚和不满。”

  7.好的文案是Google

  前面提到好的文案可能只有画面、没有语言,还有更好的文案,甚至连广告都没有。Google几乎不做广告,就和瑞士军刀一样。产品牛到极致,它本身就是广告。

  Google不做广告,广告反过来要做Google.

  8.好的文案是很不高兴遇见你

  上周我和老婆去韩寒开的“很高兴遇见你”吃饭。点了一道蔬菜,端上来发现只有一口。我立刻明白了,原来是这家餐厅很高兴遇见我们。

  我老婆是个好文案,她跟我说,一进门,门口上写着“城中最文艺餐厅”,这个很糟糕,我想对啊,这句号放在PPT里面作为定位描述语可以,作为广告口号就有点奇怪了。你说自己是最文艺的,看得人反而觉得不文艺了。

  我老婆还看Menu上面写的一些描述,写得很业余,比韩寒的水平差多了。我想,这家餐厅也许韩寒只是参与了一小部分吧,要不然文字宣传绝不至于此。赵小姐不等位菜单上的文字就完胜它。

  如果你看到“很高兴遇见你”的菜单文字,感到很不高兴,那你一定是好文案。

  9.好的文案是图书馆管理员

  文案不一定能成为大师。但很多大师都留下了好文案。要想学写Slogan(广告语),我的建议是仔细研究这位图书馆管理员的作品。

  低调———— 夺取全国胜利,只是万里长征的第一步。

  奢华———— 惜秦皇汉武,略输文采,唐宗宋祖,稍逊风骚

  有内涵———— 打得赢就打,打不赢就走。

  简约———— 好好学习,天天向上

  时尚———— 风物长宜放眼量

  国际范———— 核战争打不起来!

  酷炫———— 与人斗其乐无穷!

  狂拽———— 一切反动派都是纸老虎!

  屌炸天————我们一定要解放台湾!

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