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张小龙:如何把产品做简单(5)

http://laixueba.com 2012/8/24 21:33 来源:《商业价值》
相信大家对于打造了 Foxmail、QQ 邮箱、微信等一系列成功产品的传奇人物张小龙都非常好奇。这位低调的产品人是如何看待移动互联网和互联网产品的?
文章来自于【来学吧】http://laixueba.com/ixd/view.asp?ArticleID=422&Page=5
  产品定位和人性化满足用户

  用一只蝴蝶引发一场风暴,虽然这样的事在自然界非常少发生,但理论上也是有可能的。所以我们更多的聊一聊这个功能,觉得挺自豪,因为它是非常简单的一个东西,但是在用户里面引起了一场“风暴”。

  产品定位很重要,我们说很多时候产品经理做的是功能而不是定位。功能是做需求,定位是做一种心理诉求,也就是说定位是更底层的一些心理供给。

  最后说我们做的东西,能够把它做到底层的需求。就像我们做微博,如果只是说我们要打开微博,跟用户无关系,跟用户的心理动机无关。如果我们说微博能够满足用户的心理诉求,让他获得安慰感、排除孤独感,让他获得成就感,让他在里面更加自信,让他在里面像一个敌人一样,虽然这些诉求对用户来说不一定是好事,但是他自己意识不到。

  定位很重要,所以我们在微信的3.5版本里做了一个换界页面,这个页面写的字是“微信不只是一个聊天工具”,它还是别的。其实当时想写的一句话后来没敢写上去,当时想写“微信不是QQ”,然后再翻一页,“微信真的不是QQ”,再翻一页,“微信确实不是QQ”。后来觉得我们还是要温和一点,不要这么急。后来又想了一个方案,“微信不是一个聊天工具”。这句话很激烈,但是用户看不懂,说不只是一个聊天工具。然后翻几页到最后,我们会说“微信是一个生活方式”,而不是说它就是一个聊天工具,这就不一样。到了最后一页,我们就说开始我的“信”生活,是微信的信。然后他一点就会进入到一个很神秘的空间里面去了,这有一个“洞房”,其实值得看一下,就会有一扇门打开了,然后一个页面就出来了。

  通常我们做软件:一个换页,此版本功能更新,1、2、3、4、5,然后尽可能把一些技术指标罗列在上面,告诉用户说我们这个性能又增强了,格式又多了,下载的速度又从每秒钟多少K提升到多少K了。

  我们总把用户当做技术专家来看待、当做机器人来看待,但是用户要的不是这个东西。所以在产品里,我们一直要坚持的一个原则是,尽可能不要把技术指标暴露给用户:会禁止显示正在下载,每秒钟多少K的这些数字,“下载”两个字样尽可能不显示。

  同样,我们在做一个“what’snew”的时候,为什么要做一个新功能介绍?用户真的对你的功能、特性感兴趣吗?虽然这是大家的日常工作,但用户不需要。用户要的不是了解你的参数、特性、技术指标这些东西,用户要的是你给他提供了什么新的体验。

  比如微信第一次你可以使用透明背景动画表情来表达你此刻的心情,我们告诉用户的是这可以表达你的心情,而不是说我们做了一个很牛B的动画表情。用户要的不是动画,用户要的是我可以表达心情,这点是最重要的。虽然我们这里面包含了很复杂的技术,但我们把它隐藏起来了。很复杂的技术是什么?从技术的角度我也挺自豪的,因为这是全世界第一个可以把任何GIF的动画,从背景里面抠出来然后放到这个屏幕里去,屏幕可以设任何背景。GIF动画只有动的东西,背后全是透明的,是这样一种效果。就不会有一个方框,框里有一个背景,动画只能在这里面——这是QQ表情的做法。

  但我们即使做了这么强的技术,我们也不会跟哪个用户说,你看我们这个技术很牛。我们会告诉什么才是他要的,是表达他的心情。我们宁愿把那个隐藏起来,告诉用户说你可以和朋友玩剪刀、石头、布的游戏,它是可以玩的。

  有的时候我们程序里肯定有bug,当产品做得很好的时候,我就容忍这种bug。我说有bug也是人性的体现。我们引用老乔的一句话,产品是技术和艺术的结合,或者产品是技术和人文的结合。说得非常容易,但是你怎么样在你的产品里包含这种人文或者艺术的成分?这挺不容易的。

  所以对一个产品经理来说,需要提高自身修养,在技术之外的人文方面有一些自己的认识。微信有一个版本的换页里是迈克尔·杰克逊的画像,那里面还有一句话,有没有谁记得?

  其实产品是可以表达产品经理自己情感的地方,如果大家用得好的话。迈克尔·杰克逊这个东西,当时是我个人主张要放上去的,因为有一段时间我在车里整天都在放迈克尔·杰克逊的音乐。听起来很流畅,节奏很快,你一听到那个节奏就会越开越快,所以经常会超速。但它确实非常流畅,以至于我觉得我们产品,很大的程度上流畅度是由迈克尔·杰克逊的音乐带来的启发,所以我觉得一定要感谢这个人才行,感谢的冲动非常强烈,我说一定要放上去。

  放上去后,正好我们以前也放过迈克尔·杰克逊的这一句话:“如果你说我是错的,那你最好证明你是对的。”为什么放这一句话?其实当时很多评论家老是批评我们,你们这里做得不好,那里做得不好。我觉得用这句话来回应这些评论家挺好。

  所以你看,如果你把你个人的情感包含到产品里面,是一件很爽的事情。但我们不要把人机器化,也是这样一个观点。这种例子在我们产品里太多见了,我们太多产品太机器化了。我们动不动就告诉他这个图象有250K。我用了一下微博,看微博的点图片下载,正在下载85.97%,精确到小数点后面两位,这些都是不人性的体现。

  再举一个例子说人性化的用户交流——如何把邮箱系统管理员改为具象的产品经理。

  我们邮箱里经常会发一些系统邮件,管理员的邮件给用户。事实上我相信很多业务也会发送邮件出去,提醒用户之类的。

  有一天,我们把这个格式改了一下,很多用户觉得感觉非常好。什么改了一下?以前是系统管理员这样的邮件,把它去掉,改成我们具体的一个产品经理人的名字和他的图象。这样的话,用户每收到一个邮件,全部是一个邮箱的产品经理发过来的,并且有他自己的图象、名字、落款和日期。这就像有一个服务专员给你发邮件,而不是一个系统管理员,后者纯粹是垃圾邮件。

  我觉得这在我们很多产品里可以推广一下,用户的被认同感非常好,用户会觉得我在跟这个产品后面的人一对一交流。其实成本很低,你就是把一个产品经理人的头像拍个照片放上去就完了。所以我们做产品,是我们和用户交流的媒介,这一点很重要。

  我们都知道“物以类聚、人以群分”,很多人都在问为什么腾讯的产品这么低端、这么低龄化,为什么高端用户都不用?因为我们总是在想忽悠那一些小孩子。这里暴露出一点,很多人在做产品的时候都以为我们的用户是一些低龄用户,我们要描述他们的需求来做,然后尽可能的往幼稚这个方向去做。

  我们不是这么认为的,不管做邮箱还是微信。当时,甚至邮箱都考虑过要不要专门做个幼儿版或者少年版,再做个老年版和中年版,我们认为这是没有必要的。我们只做一个版本,这个版本是老少通杀的,最后用户很认可。商务的人会觉得用邮箱很好用,然后一直到小学生,他也会觉得这个满足他的需要,他用起来很好。

  我们在iPhone里也同样看得到这样的例子,所以并不存在我们一定要故意的把产品做得低龄化、幼稚化。我们自己并不是一些低龄的人,为什么要那样去做东西?如果那样做,我们引过来的用户也是那样一个群体。自然原则这里就不讲太多了,但是稍微提一下。如果举个例子来说,我会认为Windows是一个不自然的平台,这是从它的体验上来说,迈克尔·杰克逊我觉得会更加自然。虽然经常因为苹果机的用户耽误了很多时间,但是我还是不愿意切换到Windows里面去。虽然说我自己用了很多年Windows,我在Windows里也算是个开发专家,但我好几年前转到苹果平台以后,就发现Windows设计得非常不人性,这是很大的一个问题。举一个例子,在Windows里有一个专门的“程序管理器”来管理要卸载哪些程序、安装哪些程序,普通用户还专门去卸载,这个挺有难度,但是我们在iPhone里是怎么卸载程序的?常按并删了就没有了。你不会看到有一个“程序管理器”在那里,不会看到“卸载”两个字。而且你长按的时候,会发现很多图表在那里晃动,为什么在晃动?表示不稳定状态,表示你可以操作。我后来看那个解释,解释得非常好,他说表示那些表情在哀求你不要删掉我。如果你把那个图标画成一张脸,你会发现确实是这样,在抖啊抖。

  这里再提供一个观点,是说我们只做一件事情,一个产品只能有一个定位,或者说一个主线功能。

  我们经常会想到要做一个东西,这个东西提供两个功能服务给用户,然后我们就在屏幕上放两个按钮,这个按钮是A,那个按钮是B。我们甚至已经预估到第一个按钮会有60%的人点,第二个有40%的人点。这样的界面我相信在我们产品里面非常非常多,但这是不好的。

  比如说一个Windows页面或者一个客户端页面,我们尽可能在一个界面里只有一个主要的按钮,这个按钮非常显眼。然后用户到这里基本上不用思考,点这个按钮就行了。如果一个界面里并排着两个或者更多的按钮,说明有问题了。从这个角度来说,大家可以回去检查一下我们有多少界面里并排着有两个以上按钮的,这都是有问题的,意味着这个界面以后有一个分叉路口,用户要做思考才知道下一步该做什么,我们没有给他任何的暗示,就是这样子。

  就像我们经常会签署一些文件,其实体验做得很不好,因为是甲乙双方来签,你要思考一下到底签左边还是右边,你要看里面的字。这就像两个按钮一样,假如我们换一种方式,把你要签的圈起来或者标个颜色,写个字,请你签这里,你就很清晰。所以在我们的界面里也是,即使一个屏幕有多个按钮,我们会标一个默认按钮,它是绿色的或者是加重的,使得你进来以后只会点这一个按钮,其他的可以忽略掉。

  所以在这里我们会经常问自己一个问题,如果你这个版本做了10个功能的替换,你想一下10个功能都上线以后,它们各自对用户带来的帮助有多大?如果你真的想这个问题,你会发现其实你做其中两个功能就够了,做其他8个功能的时间让同事放假去旅游真的会更好一些。也就是说,我们做了很多事情是浪费的,这里就提到一个“基架”的重要性。

  开发的同志都知道,我们加的东西越多,将来维护的麻烦就越大,而且你还去不掉——哪怕只有很少的用户在用,但是你就去不掉,这挺可怕的。所以有时候,我们的产品经理经常是在做坏事,不是做好事,因为他拼命引入新的功能进来,后面反正又不用自己写代码就不管,然后就把开发的累死了。运维的也很累,因为东西越来越多以后,带来的问题也越来越多。后来我对待我们的产品经理方法很简单,我说我对你所有的提议不说“不”,一般是不会错的,因为这个错的概率只有0.01%、0.1%那么大。但是如果我任何一次说“可以”,错的概率非常大,往往超过80%可能是错的。单从概率上来说,真的是这么一回事情。因为我们要冒出一个想法来太容易了,但是我们要知道这个东西是否一个正确的想法,就太难了。我们开一下午头脑风暴的会议就可以冒出无数的想法。

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