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张小龙:如何把产品做简单(3)

http://laixueba.com 2012/8/24 21:33 来源:《商业价值》
相信大家对于打造了 Foxmail、QQ 邮箱、微信等一系列成功产品的传奇人物张小龙都非常好奇。这位低调的产品人是如何看待移动互联网和互联网产品的?
文章来自于【来学吧】http://laixueba.com/ixd/view.asp?ArticleID=422&Page=3
  产品经理应该像上帝那样了解人性

  我记得看过一句话:我们喜欢简单,因为上帝创造宇宙的时候,定下来的规则也非常简单。这句话好像是开普勒说的。有没有谁记得开普勒定律?很多物理学家会说发现宇宙的规律很简单,既然宇宙的规律都这么简单,我为什么要把很多事情搞复杂?

  为什么说产品经理是站在上帝身边的人?一是我想奉承一下产品经理,赞美一下大家,另外一点是说大家很像上帝。上帝是什么样的人?他建立了简单的规则,然后让这个世界演化。

  我想表达的是,产品经理和上帝一样也会俯瞰芸芸众生,知道他们的欲望,然后给他们制定一些规则,让他们按照这个规则来运转。当你做到这一点,你就会像上帝一样,会有上帝的成就感。

  首先你要了解人们的欲望,然后通过你的产品去满足,并且他们使用的过程是按照你的预期来的。你知道他们会怎样自己去演化,然后你就在旁边看热闹就行了。

  就像我们只做了一个很小的功能“摇一摇”,然后每天有几千万上亿次摇动在发生。我们知道这耗费了很多能量,所以我们下一步的计划是在摇动的时候做一个能量收集器,能够把摇动产生的动能收集起来用于发电,然后把它做慈善捐出去。(编者注:应该是开玩笑)因为每天浪费了太多的生物能,很多(男)人都在做无用功,其实他又找不到女孩子。我们后台的数据显示这种搭讪的成功率是很低的。但是无数的男性在那里拼命地摇啊摇,还有很多女性在那里摇,你们知道为什么吗?如果你们对女性的心理研究不透彻的话,你就损失了一半的用户。所以我们的产品经理现在都在看一本叫《女性的起源》的书,我推荐你们也看一下。我们(微信)有一半的用户是女性。

  女性为什么会摇呢?

  (台下:检验魅力值。)

  说得非常对。这里说一个小插曲,它可以体现出产品经理对女性的无知。当时做“摇一摇”的人总以为我们会让女性用户受到骚扰,我们很对不起她们,我们为了让这个功能用起来真的对不起这些女用户,会有负罪感。

  发布第二天,我赶紧给女同事说,是不是有很多人骚扰你们,跟你们打招呼?跟我想的相反,她们说我们每个人都在底下看谁收到的“打招呼”多一些。

  所以我们千万不要说对用户很了解。当然我们隐私做得非常好,她会收到打招呼,但是她不会被骚扰,这些是我们做得好的地方。

  你必须要像上帝一样知道用户的心理,并且知道用什么样的规则去引导他。为什么这么说?规则是很简单的,只有简单的规则才可以演化出非常复杂的事情。所以我很不认同很多产品,一开始就做一个复杂的规则,最后没有任何演化的空间。我们看到很多产品比如Twitter都非常简单,它的规则简单到你们都瞧不起它,但是这样的东西是最有生命力的。如果谁一上来给我拿一个产品计划的逻辑,我要花一个小时才能看懂,那一定不是好产品。

  我们再回来看,演绎乔布斯说的那句话:我们要让用户保持饥饿,让他们保持愚蠢。看起来是在嘲弄用户,对吗?(20世纪70年代,《WholeEarthCatalog》停刊号封底有一行字“StayHungry,StayFoolish”,后因为被乔布斯引用而著名。编者注)

  但如果你在做产品时没有这种信心把握住用户需求,没办法控制他每一步所要做的方向,那你就控制不住这个产品,这个产品就已经在失控之中了。作为产品经理,一方面自身要保持饥渴,保持一个觉得自己很无知的状态,但对我们的用户来说,我们要想办法让他们知道他们的饥渴在哪里。

  第二点,我们要满足他们的“贪嗔痴”。贪嗔痴是什么?佛教说人的本性是贪嗔痴,佛认为所有的人是瞎子,是无名的,而睁开了眼的人就是看到了光明的人,觉悟了的人就叫佛。佛教认为有三个基本的约束力使得普通的人不是佛,就是贪嗔痴:贪是贪婪,嗔是嫉妒,痴是执着。

  我们要洞察这一点,因为我们的产品对用户产生黏性,就是让用户对你的产品产生贪,产生嗔,产生痴。

  腾讯给大家各种“钻”(腾讯会员与特权体系,编者注),“钻”体现了什么心理?其实都体现了人性的这几个弱点。各种黄钻、绿钻,他会贪,他要升级;他会嗔,他会跟人比较,说你的钻比我的等级高,所以我也要升上去;他会痴,觉得我一定要把所有的钻给收齐。不是说所有的东西都要去做“钻”之类的东西,即使是一个体验好的产品,就像苹果的手机,同样会对用户产生这样的吸引力,因为这是人性本身的共同弱点。

  所以当我们在做一个产品的时候,我们在研究人性,而不是研究一个产品的逻辑。

  逻辑本身没什么好研究的,开发的同事可能更懂一些,但最重要的是“你的产品为什么是这样子,而不是那样子”,最后是对人性的分析。所有的产品都需要有人性的研究。为什么要有白色的iPhone,为什么iPhone只有两种颜色?你可以对每个好产品都提出问题,它背后肯定都是从人性的角度出发,而不是别的。所以乔布斯曾经说过一句话,记者问他:你们推出新产品的背后是做了很多用户调研吗?还是用别的方式来知道我们应该做什么产品?乔布斯说我们不需要去做调研,不需要看统计数据,但我们知道用户心里需要什么样的东西。这个知道并不是说你去问一万个用户,而是你对人心的洞察或者人在内心里的一些渴望的洞察,那你就会知道了。

  什么是产品体验?总结一个字就是“爽”,两个字是“好玩”。事实上如果我们问用户为什么喜欢用微信,没一个人会说它可以省钱,或者是很方便地发短信。他们会告诉你这个东西挺好玩的,或者用起来挺爽的。这会超出你的预期,你会觉得本来是做一个通讯工具,但用户不这么看。用户看的重点和你看到的是不一样的,你在拼命地说我帮你解决了通讯问题,用户说其实这不是我关心的。如果出现这种很大层面上的偏差,就很麻烦了。

  有一次我在一个聚会,来了好几个女生,我跟她们说装一个微信吧,她们问为什么。我说装微信可以免费发短信、发图片,省了彩信的钱;还可以直接说话,连打字都不需要。这几个女孩没有一个有兴趣,很奇怪地看着我,问:“我为什么要用这个东西?”然后我现场给她们演示了一下,说你看附近有很多美女,我可以跟她们直接打招呼,这些人立马两眼放光,一个个拿出手机让我帮她们装。我当时都很震撼,这两个差别会这么大。我承认我当时对人了解太少了,但是真实的结果就是这样子的。

  所以当我们的竞争对手360做了一个“口信”,他们的定位很清晰,因为他们很善于做用户需求把握,觉得越实在的产品、对用户有实惠的产品,用户就会越喜欢。事实上很多产品之前也是这么成功的,所以他们做口信也是按照这个思路,说我帮你省了短信费,可以集成到一起。我看了以后就窃喜,因为我知道这条路是不对的。很多时候,用户在你这里省一点钱干什么?他会去买别的东西,奢侈品什么的,他的钱总是要花掉的,他要的是一种很爽的感觉。

  所以我们做产品要找到用户心理诉求的本质。本质是什么?可以简化一下,比如对微博来说,用户上微博干什么?用户上微博的原因是为了炫耀,是因为害怕孤独,不是利群而离群,是用它有追赶。(“有追赶”是音译,不一定准确。编者注)前面大家可能明白,后面这个“有追赶”会比较难理解。想一下你们在微博上干什么?

  很少有人能做到这一点,你写一句话的时候脑袋里想到哪些听众会看到,你会为他们写东西,你会构筑一个自己的形象,你会想我写了这句话以后别人看了我的形象是不是又朝我想要的方向变了一点。你会看到一个人爱上你了,或者给你发私信了,马上第一时间去看一下。你会很在意。

  实际上微博是构筑另一个自我的地方,就像我们平时在生活里通过各种行为来构建一个自我。那里面爆出来很多人心的缺陷,一个内心强大的人是不需要写微博的,比如韩寒不写微博。韩寒前两天写了一篇文章,他说他为什么不写微博的原因,我当时说了一句话:韩寒对微博的用户心理分析得这么清晰,他要不做互联网产品是中国互联网事业的一大损失。

  如果做微博的人对于用户为什么写微博的心理不能分析得很透彻的话,那我们就是在一个很肤浅的层面上来做产品。所以微博是一个很有意思的主题,我们自己写微博的时候,你观察一下自己的动静也发现挺有意思的。自言自语为什么做不到?因为没有人会写日记写那么多,那个才是自言自语。一旦有人群的地方就不是自言自语了,那挺难的。

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